El minorista de moda H&M utilizará inteligencia artificial (IA) para crear «gemelos» digitales de 30 modelos.
Dice que utilizará a los dobles de IA en algunas publicaciones de redes sociales y marketing en lugar de humanos, si los modelos lo permiten.
«Tenemos curiosidad por explorar cómo mostrar nuestra moda de nuevas formas creativas, y aprovechar los beneficios de las nuevas tecnologías, mientras nos mantenemos fieles a nuestro compromiso con el estilo personal», dijo su director creativo, Jörgen Andersson, en un comunicado.
A pesar de la afirmación de H&M de que no cambiaría su «enfoque centrado en el ser humano», algunos temen que la medida pueda afectar a otras modelos, fotógrafos y maquilladores.
La influencer estadounidense Morgan Riddle calificó la decisión de H&M de «vergonzosa» en una publicación en sus historias de Instagram.
«RIP a todos los demás trabajos en los sets de rodaje que esto te quitará», publicó.
El gigante sueco de la moda, que también opera Arket, Cos, Monki & Other Stories y Weekday, dice que tiene más de 4.000 tiendas en todo el mundo en 75 mercados.
Marcas de agua y señalización
La iniciativa fue reportada por primera vez por la publicación de la industria Business of Fashion.
H&M le dijo al medio que los modelos conservarían los derechos sobre sus réplicas digitales y su uso por parte de la compañía y otras marcas para fines como el marketing.
Es probable que sus imágenes se utilicen inicialmente en publicaciones en las redes sociales, con marcas de agua que hacen que su uso de IA sea claro, agregó.
Plataformas como Instagram y TikTok exigen a los usuarios que revelen el uso de la IA para crear contenidos realistas, y se etiquetan como tal para informar al público.
H&M también dijo que las modelos serían compensadas por el uso de sus gemelos digitales de una manera similar a los acuerdos actuales, en los que se les paga por el uso de sus imágenes en función de las tarifas acordadas por su agente.
Paul W. Fleming, secretario general del sindicato Equity, que representa a las modelos de moda en el Reino Unido, dijo que era «vital» que las modelos tuvieran un control total sobre su imagen y una remuneración justa por su uso.
«Si bien apoyamos a las marcas que parecen estar avanzando en esta dirección, esto debe estar respaldado por la adopción generalizada de protecciones de IA en los acuerdos sindicales y la legislación que protege los derechos de los trabajadores», dijo a la BBC.
Equity, al igual que muchos otros sindicatos que representan a artistas intérpretes o ejecutantes y creativos, ha estado haciendo campaña para mejorar la protección de los trabajadores en medio de una explosión de contenidos e iniciativas generados por IA en línea.
«Desafortunadamente, el panorama actual tiene poca o ninguna protección de este tipo», agregó Fleming, citando el raspado masivo e ilegal del trabajo de sus miembros modelo por parte de los grandes desarrolladores de tecnología e inteligencia artificial sin su consentimiento.
Firmas de moda como Hugo Boss y Levi Strauss & Co también han incursionado en el uso de la IA generativa para las imágenes de productos.
El gigante del denim Levi’s dijo en 2023 que probaría el uso de imágenes de modelos generadas por IA como una forma de «aumentar la diversidad».
Tras las críticas, aclaró que no reduciría las sesiones de fotos en vivo con modelos.
La IA generativa puede crear imágenes fotorrealistas en respuesta a simples indicaciones de texto a alta velocidad y bajo costo.
Debido a esto, ha sido aprovechado por muchas industrias y empresas como una forma de satisfacer las demandas de contenido como material de marketing.
Pero su uso por parte de las marcas de moda y belleza ha provocado una reacción violenta en medio de preocupaciones de que su mayor adopción podría reducir las oportunidades de empleo.
Algunos temen que pueda llevar a menos trabajo para el personal de producción en las sesiones de fotos, incluidos fotógrafos, estilistas, maquilladores y asistentes de iluminación.
La compañía dice que está trabajando con la firma tecnológica sueca Uncut en el desarrollo de las semejanzas de IA del modelo.
Uncut dice en su sitio web que está «ayudando a las grandes marcas a decir adiós a los métodos de producción obsoletos» y haciendo que la creación de contenido sea «más simple, más inteligente y más asequible».
Sin embargo, para algunos modelos, tener un llamado «gemelo de IA» puede permitirles asumir más trabajo y evitar viajes.
«Ella es como yo, sin el jet-lag», dijo la modelo Mathilda Gvarliani en una imagen de H&M compartida con Business of Fashion.
Fleming, sin embargo, le dijo a la BBC que las modelos todavía «se ven obligadas a firmar contratos injustos que les niegan sus derechos a la propiedad y a una compensación justa».
«Esta es una violación abominable cuando todas nuestras semejanzas son increíblemente personales para cada uno de nosotros», agregó.
